“Tenen personalitat pròpia la publicitat catalana i la publicitat espanyola? Tothom convindrà amb nosaltres que així com la publicitat de tots els països es caracteritza, tè una personalitat, en veure-la ja hom seguidament coneix el país d’origen, com esdevé clarament amb aquells anuncis que traduïts publica la premsa i els cartellets i altres elements de propaganda que veiem als aparadors i en els que endevinem seguidament la nacionalitat del producte, la nacionalitat de la publicitat; la nostra no té pas «això».
Podríem, naturalment, dir que l’escola espanyola quant al publigràfic, l’ha començada Ribas i quant a la forma, la disposició i el text, la començà Prat i Gaballi, els quals, primer des de GAL l’un i ara els dos des de «VERITAS» per la densitat de peces publicitàries publicades en la premsa, han pogut fixar la iniciació d’aquesta personalitat.
Perquè han pogut fer aquesta tasca? Perquè Ribas va preocupar-se d’estudiar la tècnica del dibuix, del cartell, aplicat a la publicitat. De Prat i Gaballi no hem de parlar-ne perquè tothom sap que fou el primer que ensenyà publicitat en el nostre pals i ha estat un mestre que ha «predicat amb l’exemple».
Què ha esdevingut amb els altres? Generalment el dibuixant, el pintor, l’artista que sap manejar el llapis, la tinta xina i els colors, ha cregut que amb la tècnica pictòrica n’hi havia suficient i no s’ha preocupat —es més, per dissort ho ha considerat com una cosa que no necessitava i que fins potser el rebaixava— d’estudiar publicitat, de conèixer com havien d’equilibrar-se els valors en el dibuix, en el cartell, com havia d’ésser la lletra, lloc que devia ocupar segons el cas, tècnica de la claredat, facilitat i rapidesa de la seva lectura, estil, finesa o fermesa del tret segons l’article o la missió del gràfic, anunci o cartell, per a demostrat o per a evocar una força o una gentilesa. I tantes altres!
Toquem els publicitaris.
Quants n’hi ha que siguin veritables tècnics? Ben pocs, i d’ells la majoria s’han fet més en la pràctica que no començant en una base psicotècnica. On i com han estudiat? Quasi tots autodidactes.
I dels anunciants, que en direm? Han volgut prescindir del tècnic. S’han volgut ells mateixos posar en el feixuc i difícil art de l’anunci i desconeixent-ne la tècnica i més encara la psicotècnica de la publicitat i els seus medis, han fet veritables destroces, privant llibertat a l’executor, confiant a vegades coses tan delicades com són les campanyes, a un empleat que no ha tingut altre mèrit que el d’ésser llest, espavilat i que «semblava que serviria per a aquell comès». Ha esdevingut com allò d’abans, que al més audaciós i espavilat o, millor dit, entremaliat, se’l dedicava a viatjant.
I de les empreses? Vendre espais, tocar comissions, orientar, en general, l’anunciant cap a aquelles concessions en les quals tenien més comissió o de les que n’eren concessionàries, és a dir, vetllar més pels interessos propis que pels del client que finalment era el que els donava vida.
I dels medis, què en direm? En parlarem tan sols d’un; de la premsa i, d’aquesta, naturalment que ens hem de referir a la diària.
Què ha fet el diari per a l’anunciant? Quasi res. Millor dit, res. S’ha limitat a confeccionar unes tarifes, a anar apujant-les, però ni s’ha preocupat que el lector —el client directe del diari i que ha de convertir-se en client, també, de l’anunciant que publica anuncis al diari — trobés la pàgina del text ben combinada amb l’anunci, que l’invités tant a veure l’una cosa com l’altra, que el contrast fes avalorar l’anunci, que no cansés, que no fatigués la vista, ni tampoc ha pensat que si això no feia, podria sobrevenir-ne la crisi actual de l’anunci premsa, de la qual se n’ha tret el principi del prejudici per part de l’anunciant que comença a dubtar de l’eficàcia de l’anunci dels diaris.
En una paraula: No s’ha volgut, no s’ha pensat en la forma de «servir el client».
Les botigues que tenen bona dependència, quan entra un client es desfan en atencions per tal d’atendre’l i donar-li satisfacció en tot per tal que compri. I quan compra procuren, a la vegada, que es torni un client addicte, servint-li bon gènere o fent-li advertències quan no tenen una seguretat amb la mercaderia. Això és «servir el client». Els medis han pensat que l’anunci els necessitava i per això han volgut deixar que el mateix anunciant es preocupés de portar-hi les coses fetes. No han buscat el tècnic que «compaginés les planes, situant allà on convingués els anuncis» en benefici de llur rendiment.
Del fotògraf publicitari, del fototècnic, res no podem dir-ne, perquè ha nascut amb la revolució de la tècnica fotogràfica; com començà amb l’estudi, estudia també publicitat, no ha vingui amb vicis, ni amb prejudicis. Cal, però, vigilar-lo per tal que no s’amaneri.
Què falta, doncs? Que aquest petit grup d’artistes, de tècnics, d’entre els quals els elements d’ART, de Lleida, formen un interessant nucli, que de temps venen estudiant i preocupant-se de la publicitat, inculquin als altres, als comerciants, als medis, a les agències, d’estudiar a fons aquest aspecte tan interessant de l’economia i sols d’aquesta manera arribarem a crear l’escola catalana, nosaltres, i l’escola espanyola, els altres, que donarà personalitat als nostres anuncis, als nostres cartells, a les nostres peces publicitàries i no ens trobarem en el dolorós cas que en parlar de les escoles hi hagué un estranger que s’atrevi a dir que la personalitat dels cartells a Espanya, en publicitat, s’endevinava pels cartells de les curses de braus.
Era una indirecta? No, era precisament una «directa», una ironia la qual cal que procurem tots d’evitar i, és més; esborrar per sempre més.
No podrà pas dir-se que nosaltres no haguem batut el ferro en l’enclusa de la divulgació de la tècnica publicitària; la nostra tasca desinteressada de més de deu anys n’és bona prova. No podrà, tampoc, pas dir-se que avui no pugui seguir-se estudis sobre psicoanàlisi publicitari, sobre la psicotècnia de l’anunci; l’Institut Psicotècnic amb la creació del Seminari de Publicitat tan ben orientat i dirigit pel Doctor Chleusebairgue n’és un bell exemple. Potser manca l’escola de la Tècnica amb dos anys de curs; vindrà, no obstant, no en dubtem, puig que la Generalitat ja l’ha iniciada, de moment, amb quinze hores d’estudi. Estudiem, doncs, i «creem», precisament en aquests moments de l’estructuració de Catalunya, la «personalitat de la nostra publicitat».
“Publicitat” per Rafael Bori, Art: revista de les Arts, Lleida, gener 1934.
Biblioaprenent 